為期4天的第五屆中國國際旅游商品博覽會27日在浙江義烏落下帷幕。博覽會上，來自國內外的旅游商品齊聚一堂，吸引了眾多客商。細數旅游商品發展的軌跡，同質化嚴重、質量差、價格高等問題日益突出。要破解這些發展難題，從根本上扭轉游客對旅游商品的固有印象，設計者、銷售商、景區管理者還需從多方面著力，任重而道遠。

“看多買少”尷尬的背后

同質化、非商品化和拙於營銷使得旅游商品成為旅游產業短板

“我做的鼓不僅是擺設，而且是真正能夠拍響的黃泥鼓。這種鼓要用大瑤山特有的黃泥漿來糊鼓面才能定音准。”第五屆中國國際旅游商品博覽會（簡稱“旅博會”）上，來自廣西金秀縣的秦玉成，從架子上取下一架半人多高、兩端呈喇叭形的黃泥鼓，現場給記者拍擊演示。他告訴記者，此次千裡迢迢將極具當地特色的黃泥鼓帶來參展，卻感覺有些失落，“從早上到現在，很少有人願意買、談合作，大多只是來看看。”

記者在展會現場發現，那些人氣不太旺的展位具有一些共性：有的產品缺乏特色，大同小異﹔有的產品雖做工細美，卻因高價少有合作﹔還有的展位較偏，“躲”在深閨無人知。這些現象透露出我國旅游商品當下存在的主要問題：同質化、非商品化和拙於營銷。

事實上，在我國旅游“吃住行游購娛”六大要素中，“購”的環節一直處於“短板”。國家旅游局黨組成員、規劃財務司司長吳文學對此深有感觸，“2009年時，我國旅游商品購物佔旅游消費比重約為28%，而發達國家旅游購物佔旅游消費比重可佔到70%左右。近5年，旅游購物佔比增加了約10個百分點，但仍是薄弱環節。”

游客的行為反饋則更加直接。近年來，我國游客在出境市場顯示出超強購買力。2012年，我國出境旅游消費估計達800億美元，同比增長16%。相比之下，國內有2萬多個旅游景區，旅游商品卻在質量、價格、銷售等方面存在不少問題，讓游客提不起興趣。旅游商品相關產業發展滯后，吳文學認為，“要想從根本上改變這種現狀，還需要一定的時間。”

設計營銷“一個都不能少”

旅游商品首先是商品，不能僅停留在有人欣賞的層面

從帶有民族圖騰的彩繪玻璃花瓶，到印有西湖百景的青花茶具，從外觀討喜的“五路財神”，到形象創新的Q版兵馬俑……旅博會的中國旅游商品大賽展區歷來都是人們關注的熱點。在這裡，人們不但可以見